Le 9 novembre, le Virtual Programmatic Day de l’IAB Europe S2 2022 a eu lieu, accueillant des experts de l'industrie lors de tables rondes pour analyser les dernières tendances, les déterminants et les limites qui influencent l'industrie programmatique européenne.
En outre, les derniers déterminants côté achat et côté vente, le monde cookieless, les nouveaux formats digitaux et ce qu'il faut anticiper pour 2023, ont été discutés.
Alors que le secteur se développe, que faut-il retenir des dernières perspectives de la publicité programmatique ?
Retrouvez tout ce que vous devez savoir sur le marché du programmatique dans notre guide complet du Virtual Programmatic Day.
Quelles attitudes vis-à-vis de la publicité programmatique en 2022 ?
Pour la première session, Nick Welch, Head of Programmatic, EMEA chez IAS et Président de l’IAB Europe's Programmatic Trading Committee, a présenté le bilan le plus récent de la publicité programmatique en Europe.
Pour commencer par un peu de contenu, le marché de la publicité digitale en Europe représente
21% du taux de croissance
92 milliards d'euros, la somme des dépenses publicitaires digitales
33,7%, la croissance des dépenses programmatiques
59% de la part digitale de l'ensemble de la publicité dans les médias, une forte progression depuis 2009 (19%)
Le programmatique surpasse désormais les publicités display basées sur OI
13 milliards d'euros, la valeur du display programmatique
57 %, la part totale du programmatique sur le display
Stimulé par les éditeurs et la concentration des vendeurs, le marché du display a un impact sur les échanges programmatiques entre les marchés. Le processus d'adaptation complexe a rapidement augmenté les marchés de second-movers, en particulier en Europe centrale et orientale. Toutefois, on observe également un mouvement vers la private marketplace en raison du déclin de la part de l’open marketplace.
Pour mieux comprendre les enjeux et les contraintes du programmatique, quelles sont les observations critiques ?
Rentabilité des investissements média reste le facteur clé de l'investissement programmatique.
Le coût des technologies et des données constitue paradoxalement une barrière à l'investissement.
Les perspectives de croissance pour 2023 sont positives et la télévision connectée (CTV) est le principal canal émergent.
Un passage de l'approche “in-housing” à des approches plus dynamiques chez les annonceurs.
Si on étudie de près l'investissement “in-housing”, on voit qu'il s'agissait à l'époque d'une priorité pour les annonceurs. Pourtant, on observe aujourd'hui un déclin considérable. En 2021, 50% des annonceurs déclarent disposer d'un modèle “in-house”. En 2022, il est passé à 16%. Cette baisse montre que les annonceurs ont commencé à s'adapter à une approche plus hybride et dynamique en utilisant diverses méthodes, comme l'externalisation vers un DSP ou des trading desks indépendants.
Un changement dans le type de données utilisées pour le ciblage de l'audience
On constate une baisse notable de l'utilisation des first-party data, 53% du côté des agences et 49% du côté des annonceurs. D'autre part, une augmentation second-party data a été remarquée du côté des acheteurs, avec 63% des annonceurs utilisant des second-party data (40% en 2021).
La principale raison de la baisse des first-party data est le besoin de disposer de données plus pratiques, ou d'une plus grande disponibilité sous une forme raffinée et utilisable. L'autre raison est que les annonceurs et les agences veulent diversifier les données de leurs audiences en utilisant différentes sources.
Les ressources limitées pour les first-party data ont nécessité la recherche de nouveaux moyens d'identifier de nouvelles audiences.
Quelles sont les solutions proposées par les annonceurs et les agences ?
Les curated marketplaces arrive en premier, puisque 53% des annonceurs prévoient de les utiliser. L'émergence des curated marketplaces prouve que la confiance envers les third-partycookies est en déclin.
Du côté des agences, 50% d'entre elles ont l'intention d'utiliser le ciblage contextuel curatif.
L'utilisation de solutions d'identification est en baisse, compte tenu des problèmes de confidentialité.
Cependant, les first-party data restent essentielles pour identifier de nouvelles audiences et influencer la prise de décision. En plus, les réglementations sur la protection des données et les contrôles des cookies ont eu un impact sur l'exploitation des first-party data.
Il faut analyser toutes ces observations plus en détail en passant aux déterminants et aux défis de l'investissement programmatique.
Alors, quels sont les indicateurs d'investissement programmatique ?
Selon de nombreux annonceurs, agences, éditeurs et vendeurs d'AD Tech, la rentabilité des investissements média est le principal déterminant des investissements programmatiques. Deuxièmement, la granularité des contrôles et la transparence des bilans étaient aussi importantes pour les responsables des décisions programmatiques du côté des acheteurs.
Les autres facteurs clés pour envisager d'investir ou d'augmenter l'investissement dans le trading programmatique sont la disponibilité et l'échelle de l'inventaire, les efficacités opérationnelles et la capacité à découvrir des audiences.
Après les indicateurs, quels sont les principaux défis de l'investissement programmatique ?
Même si la rentabilité des investissements média est le facteur le plus important, les coûts des technologies et des données sont les principaux défis à l'investissement pour les annonceurs et les éditeurs. Pour les agences, la principale barrière reste l'embauche et la formation du personnel en raison de la complexité des outils nécessitant une productivité importante.
Les barrières complémentaires à l'investissement sont également les éléments opérationnels (mesure, performance, utilisation des données), la qualité des médias (fraude, sécurité de la marque, visualisation, transparence), l'environnement politique et économique, et la durabilité.
On a perçu les tendances en 2022, mais que se passera-t-il à l'avenir ?
Que faut-il prévoir pour les investissements programmatiques en 2023 ?
Les prévisions pour 2023 sont très positives ! Les experts du secteur prévoient une augmentation de leurs investissements programmatiques au cours des 12 prochains mois. En ce qui concerne les domaines de croissance, comme mentionné précédemment, la télévision connectée (CTV) est le canal dont la croissance programmatique est la plus attendue. Elle est suivie par l'audio, l'Over-the-top (OTT), le DOOH et la publicité par l'intelligence artificielle.
Après la présentation principale, quatre tables rondes ont été mises en place pour discuter en profondeur de tous les sujets mentionnés. Continuez à lire pour découvrir ce que les experts du secteur ont dit !
Le bilan AdEx 2022 sera publié au deuxième trimestre 2023. Pour accéder au bilan AdEx 2021, cliquez ici.
Table ronde 1 : Le panorama européen de la publicité programmatique
La première table ronde, modérée par Nick Welch, a discuté des conclusions essentielles sur la télévision connectée, le changement dans l'utilisation des données, la communication avec l'audience ainsi que l'impact d’un monde cookieless. Les participants à la table ronde étaient
Ben Geach, Consulting Lead gTech Professional Services, Google
Comme déjà mentionné, la télévision connectée est la plateforme incontournable de l'industrie programmatique pour 2023. Les intervenants ont confirmé ce point de vue en affirmant que la CTV est le meilleur canal pour le branding. Ils ont également ajouté que le KPI préféré est le CPCV(Coût par vidéo vue à 100%) et le format vidéo non-skippable. En ce qui concerne l'utilisation des données dans le cadre de la CTV, le Consent Management Platform (CMP) est indispensable aux éditeurs pour collecter des données basées sur le profil.
Vous pouvez lire notre article sur la publicité TV pour en savoir plus !
First-party data
Alors que l'industrie programmatique se prépare au monde cookieless, il est prévu une augmentation de l'utilisation des données first-party par les éditeurs. Les experts prévoient donc une stratégie first-party data dans le futur.
D'un autre côté, il y a une demande importante pour la confidentialité de l'utilisation des first-party data pour les acheteurs. Il faut donc tenir en compte les inquiétudes des utilisateurs pour éviter les conséquences négatives de la consommation de first-party data, telles que
Violation de données
Accès sécurisé aux données
Consentement, utilisation, simplicité, gestion des données
La transparence
La solution proposée par l'un des intervenants est de réaliser un audit par un tiers, un audit externe, pour valider la transparence de la chaîne d'approvisionnement.
En conclusion, la clé est d'améliorer l'expérience utilisateur et de gagner la confiance du consommateur en ajustant l'utilisation des données dans la publicité programmatique.
La deuxième table ronde était modérée par Travis Clinger, SVP, Addressability and Ecosystem, LiveRamp. Le sujet principal était de comprendre comment le marché du programmatique s'adaptera au monde cookieless et quels en seraient les résultats et les défis. Les participants à la table ronde étaient
Michelle Lynn, Global Head, Data Science & Insight, Bloomberg Media
Dans cette table ronde, les participants ont convenu que les first-party data deviendront la clé avec dépréciation des cookies dans la publicité digitale. Néanmoins, il a également été mentionné que les first-party data avec consentement seront convaincantes.
Selon les intervenants, l'adaptation au monde cookieless nécessite la transparence du partage des données entre les éditeurs et les agences sur toutes les plateformes publicitaires digitales. (CTV, audio, display, mobile, etc.)
Les principales remarques faites pour le monde cookieless
Ciblage direct et retargeting: Ciblage par la création d'un segment d'utilisateurs visitant un site web selon son navigateur. (Safari, Chrome, etc.)
Table ronde 3 : Comment pouvons-nous nous aider mutuellement à être plus diversifiés et à faire progresser la conversation ?
La troisième table ronde était modérée par Maya Tank, Client Partner, DoubleVerify. Le sujet portait sur la façon dont nous pouvons insister et promouvoir une plus grande diversité dans le secteur de la publicité programmatique, liée à la situation actuelle en Europe. Les participants à la table ronde étaient
Ravleen Beeston, Regional Vice President, Microsoft Advertising UK
Nicola Spooner, Senior Director EMEA Ad Solutions, PubMatic
Sabah Rhodes, Strategic Enterprise Account Director, IAS
La diversité au bureau consiste à accueillir et à intégrer des employés de toutes origines. Un espace de travail diversifié est essentiel car il permet de reconnaître les qualités et le potentiel de chaque employé, peu importe son sexe, son origine ethnique, sa culture ou sa langue. En 2022, c'est un sujet que chaque entreprise et chacun doit connaître et respecter.
Les experts ont répété à plusieurs reprises que la diversité encourage l'innovation au sein des employés. Le secteur programmatique doit donc lui aussi prendre en compte cet aspect.
Apprécier les différences de chacun nous unifie tous et est certainement le secret du succès et d'une culture de travail équitable.
Table ronde 4 : En route pour 2023 - Les grands enjeux à venir
La dernière table ronde était modérée par Andrew Hayward-Wright, Group Commercial Director Strategic Partnerships, SeenThis, and Programmatic & Sustainability Advisor, IAB Europe. La table ronde a discuté les tendances de 2023 et le résumé de 2022 dans l'industrie programmatique. Les participants à la table ronde étaient
Sara Vincent, Managing Director, UK & IE, Index Exchange
Maria Ramiro, WEU Head of Huawei Ads Business Development, Huawei Ads
Les participants ont clarifié les grandes tendances dont le secteur programmatique doit être conscient et sur lesquelles il faut se concentrer en 2023 et au-delà.
Que faut-il retenir de 2022 ?
Les experts ont résumé que 2022 a été une année faible pour l'industrie du programmatique principalement en raison de
Les impacts macro et micro économiques et l'incertitude
Problèmes budgétaires
Le passage à l'omnicanal et l'engagement en raison de l'incertitude économique, des canaux individuels, des solutions plus globales, de la simplicité et de la capacité d'optimisation.
La construction d'une audience et la fidélisation sont devenus plus importants.
L'évolution de la demande des consommateurs pour une expérience contextuelle plus personnalisée : Fournir une expérience plus personnelle, et des informations précieuses sur la marque, plutôt que de parler uniquement de la marque lors d'une publicité.
La recherche de nouveaux dispositifs connectés, formats et méthodes pour se connecter avec l'utilisateur en 2023.
Que faut-il envisager de 2023 ?
Après avoir terminé la récap de 2022, les experts ont ajouté que malgré une annéee 2022 difficile pour l'industrie programmatique, au quatrième trimestre, il y a eu un énorme rebond. Ainsi, les prévisions pour 2023 sont très positives, comme mentionné précédemment.
Le plus grand défi en 2023 devrait être de trouver des données et de réussir à collecter ses propres sources de données. Il sera donc important de savoir comment et où trouver les données nécessaires et d'éviter toute collection de données inutile.
L'impact du digital sur l'environnement est une autre problématique, tout le monde s'accorde à dire qu'il faut le réduire, compte tenu des émissions de carbone et de la durabilité. Par conséquent, il existe une demande de nouvelles technologies pour réduire l'empreinte environnementale.
Si l'on passe à la demande des utilisateurs, ceux-ci souhaitent désormais de nouvelles expériences et des publicités plus personnalisées. Par conséquent, il y aura une évolution vers de nouvelles façons de faire de la publicité en utilisant la reconnaissance d'image, la réalité augmentée, l'intelligence artificielle, et les technologies avec lesquelles les utilisateurs ont une interaction. De plus, le ciblage contextuel jouera un rôle plus important en 2023 dans l'adoption plus large des utilisateurs.
Découvrez tout ce que ce qui concerne le Ciblage Contextuel sur notre blog !
Alors que la recherche de nouveaux appareils et formats connectés se poursuit, il est intéressant de noter que les voitures connectées ou “smart cars” ont même été mentionnées comme une nouvelle plateforme pour la publicité !
Enfin, concluons la dernière table ronde avec les principales priorités du secteur de la publicité programmatique en 2023 :
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