Tout ce qu’il vous faut pour des campagnes DOOH couronnées de succès

Pourquoi vous lancer dans des campagnes DOOH ?

Que vous vous lanciez tout juste dans la communication digitale, ou que vous ayez déjà franchi le pas des publicités programmatiques, vous avez tout intérêt à songer à lancer votre propre campagne d’affichage publicitaire DOOH. Pourquoi donc ? 

Tout d’abord, parce que ce format très axé sur les visuels permet de démultiplier le taux de mémorisation de vos cibles. En effet, selon une étude IAB, le DOOH présente 75% de taux de mémorisation, soit 30 points de plus que l’affichage traditionnel. 

C’est en partie ce qui fait que ce format publicitaire permet de générer du chiffre d’affaires supplémentaire aux marques. Selon une étude Digital Signage Today US, 80% des marques ont noté une hausse de leurs ventes d’environ 33% grâce au DOOH. 

Qui plus est, l’affichage dynamique DOOH présente une forte complémentarité avec vos dispositifs online existants. Que vous ayez mis en place des activations orientées branding, ou bien des campagnes drive-to-store, le DOOH accompagne votre prospect sur l’ensemble de son parcours omnicanal, rendant votre marque plus visible encore, notamment sur mobile. 

Enfin, lancer vos propres campagnes DOOH, c’est aussi réagir face à une concurrence qui songe sans doute à s’y mettre ! En effet : 

• Entre 2018 et 2019, le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire remarque +20,5% de dépenses sur les formats DOOH
• Au premier semestre de 2019, on comptait 1516 annonceurs DOOH pour 6375 annonces OOH, dont 24% communs aux deux médias 
• Pour 2023, on prédit une hausse de 10% des investissements en DOOH dans le monde
  

De quoi vous donner envie de développer votre spot, et vous lancer dans une campagne de publicité sur des écrans digitaux, n’est-ce pas ?

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Quels sont les acteurs-clés du DOOH ?

Pour vous accompagner dans votre stratégie de publicité digitale DOOH, de nombreux acteurs existent. Entre DSP, data providers, SSP et publishers, il vous faut faire le bon choix. 

Chez Gamned!, agence experte en programmatique, nous nous tournons régulièrement vers… 

• Displayce, premier DSP DOOH en France avec 30k écrans : ce DSP agrège notamment les inventaires des régies publicitaires Clear Channel et JCDecaux
• MédiaTransport, première régie publicitaire française des transports en commun, qui possède notamment un partenariat avec la RATP et la SNCF : avec 2000 mobiliers digitaux, et présente dans plus de 50 réseaux de bus, 837 gares et 4 réseaux de métros, cette régie comptabilise 6,9 milliards de voyages par an
• DOOHYouLike, équipant d’écrans 300 points de vente de proximité, et accueillant plus de 5 millions de contacts par semaine
  

Pour bien choisir sa solution, l’annonceur doit réfléchir au type d’espace publicitaire qu’il souhaite investir. 

Voulez-vous plutôt cibler votre audience… 

• Dans les centres commerciaux ou hypermarchés ?
• Près des commerces de proximité, comme les kiosques à journaux, les supermarchés, les salles de sport, les bars ou restaurants (dans leurs toilettes), les boulangeries… ?
• En extérieur, sur les routes, dans les vitrines des magasins, près d’un drive, de stations-service, de stations de bus ou de transport en commun… ?
• En gare, station de métro ou aéroport ?
  

In fine, la question à vous poser est de savoir quels types d’écrans vos clients potentiels sont susceptibles de croiser le plus fréquemment dans l’espace public. 

Comment procéder au ciblage de vos campagnes ?

Vous le savez bien : une campagne de programmatique, quelle qu’elle soit, se doit de cibler précisément l’audience à adresser pour viser des résultats optimaux. 

En termes de campagne DOOH, il existe plusieurs stratégies de ciblage parmi lesquelles vous pouvez choisir : 

• Le ciblage par géolocalisation, par exemple dans les centres commerciaux ou près de points d’intérêt, comme les lieux d’enseignement, les magasins, les administrations ou les transports
• Le ciblage par emplacements, selon les types d’écrans ou les environnements dans lesquels ils se situent 
• Le ciblage par audience, selon les données socio-démographiques, les profils marketing ou les habitudes d’achat des populations exposées aux écrans 
  

Quelles bonnes pratiques pour des campagnes DOOH vraiment performantes ?

Si une campagne DOOH est un formidable outil de communication pour votre marque, il vous faut cependant veillez à appliquer quelques bonnes pratiques. 

Pour vous assurer que vos campagnes de publicité DOOH seront réellement performantes, prenez soin de… 

• Bien poser les objectifs de votre campagne. Voulez-vous attirer du trafic vers vos magasins, dans une logique de drive-to-store ? Travailler votre image de marque ? Votre branding ou votre notoriété ? Selon les objectifs que vous vous posez, les dispositifs à mettre en place seront différents, ainsi que les outils pour mesurer la performance de ces dispositifs. 

• Choisir votre méthode de ciblage en fonction de votre audience-type. Sélectionnez la ou les méthodes de ciblage les plus en phase avec vos clients potentiels : c’est là l’une des clés pour lancer des spots DOOH réellement performants.
• Contextualiser votre message publicitaire comme il se doit. Le design de vos affichages, ainsi que les messages qui y sont diffusés, doivent prendre en compte tant la localisation des écrans que de l’actualité (météo, par exemple), ou d’autres critères qui permettent à vos publicités de réellement toucher vos cibles. Grâce à la DCO (ou Dynamic Creative Optimization), vous pouvez adapter en temps réel vos créas, pour une pertinence optimale. 
• Créer des supports de communication qui attirent l'œil, et dispensent un message clair et dynamique. Vos cibles étant dans l’espace public, vous êtes en compétition avec bon nombre d’autres pubs : à vous de vous démarquer !
• Mesurer la performance de vos campagnes pour les optimiser en continu. C’est le dernier point que vous allez découvrir dès maintenant. 
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Comment mesurer la performance de vos campagnes DOOH ?

Votre toute nouvelle campagne DOOH est lancée ? Bravo ! Il est désormais temps de vous pencher sur sa performance, en la monitorant de manière fine. L’objectif : évaluer l’efficacité de votre stratégie de communication DOOH, pour diffuser des messages toujours plus pertinents, impactants, et à moindre coût. 

En termes de DOOH, vous pouvez mesurer la performance de vos campagnes digitales en analysant les métriques-clés suivantes : 

• Le CPM Play : il s’agit du coût pour mille lectures de vidéo, soit des lectures de la vidéo sur l’écran, indépendamment du nombre de personnes effectivement présentes ou pas devant l’écran
• Le CPM Impressions : il s’agit du coût pour mille impressions (soit le reach de la campagne), donc du coût pour mille contacts potentiels avec votre marque 
  

Vous avez lancé votre campagne dans un objectif de ramener du trafic en magasin ? Il est tout à fait possible de mesurer l’efficacité du DOOH sur votre stratégie de drive-to-store. 

Pour découvrir comment mesurer l’incrément de visites en magasin, puis mesurer le chiffre d’affaires généré via le DOOH, n’hésitez pas à consulter la dernière partie de notre guide sur les campagnes drive-to-store. 

Enfin, il est tout à fait possible de mesurer l’efficacité de votre dispositif sur votre notoriété, votre image de marque, l’adhésion à la marque de vos cibles, ou encore leur intention d’achat. 

Pour ce faire, il vous suffit d’ajouter un QR Code à votre création publicitaire, qui vous permettra de mesurer l’engagement de vos cibles face à votre affiche. 

Vous pouvez également lancer une étude post-test, en diffusant une publicité programmatique auprès des cibles ayant été à proximité de la zone de géolocalisation des écrans que vous avez choisis. Dans cette publicité, vous pouvez diffuser un questionnaire, leur demandant s’ils se souviennent de la publicité, ou bien de la marque ayant diffusé la publicité. 

Ciblage fin, créa maligne, choix de vos écrans, mesure de la performance précise : vous voilà prêt à lancer des campagnes DOOH qui vous permettront d’atteindre vos objectifs marketing ! 

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