7 erreurs de Search Engine Advertising qui vous empêchent de performer

Le saviez-vous ? Dans le monde, 75% des internautes déclarent que les publicités payantes sur Google Ads les aident à trouver aisément l’information qu’ils recherchent. D’ailleurs, 33% d’entre eux cliquent dessus parce qu’elles répondent directement à leur requête. De quoi prouver que le Search Engine Advertising, soit la publicité payante sur les moteurs de recherche, a de beaux jours devant lui !
Seulement, la plupart des marques souhaitent aujourd’hui se positionner sur ce type de publicité digitale - et il peut s’avérer complexe de se démarquer dans un tel environnement.

Et si vous lanciez ou optimisiez votre stratégie SEA, en vous assurant que vous ne faites pas les 7 erreurs suivantes ? A l’issue de votre lecture, vous aurez en main toutes les clés pour déployer un dispositif publicitaire efficace sur les moteurs de recherche !

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Erreur #1 : Ne pas corréler stratégie SEO et stratégie SEA

Tout d’abord, il est crucial que vous gardiez en tête le fait que SEO (Search Engine Optimization) et SEA (Search Engine Advertising) sont complémentaires. Le premier, qui consiste à se positionner de manière organique dans les premiers résultats de recherche de Google, permet une approche digitale à long terme. Le second, soit la publicité sur le réseau Search de Google, permet d’atteindre vos objectifs à court terme, en optimisant vos coûts.

Qui plus est, il est important de savoir que le SEO a un impact sur le SEA, puisqu’une bonne stratégie de référencement naturel améliore le quality score des campagnes Ads.

La bonne pratique ? Travailler le SEO de votre site en même temps que le SEA, en veillant à ce que toutes bonnes pratiques de référencement naturel soient respectées.

Parmi ces bonnes pratiques, pensez notamment à soigner : 

• Le pilier technique de votre site : sécurité du site assurée, bonne vitesse des pages… 
• Son pilier sémantique, qui doit régulièrement être nourri : mettez en place une stratégie de Content Marketing basée sur des mots-clés pertinents pour vos cibles, que vous pourrez également utiliser dans votre stratégie SEA.
• Son pilier backlink, qui doit également être solide : votre site doit accueillir assez de liens entrants de qualité.
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Erreur #2 : Négliger la structure de votre compte Google Ads

La structure de votre compte Google Ads se réfère aux différents mots-clés que vous allez cibler dans vos campagnes. Cette structure doit être bien pensée, pour que vous soyez sûr d’obtenir une visibilité sur Internet optimale, et de toucher les cibles à chaque moment de leur parcours client en ligne.

Veillez donc à intégrer à votre compte Google Ads : 

• Des mots-clés liés à votre marque, pour défendre votre image de marque avec une stratégie défensive
• Des mots-clés liés à votre produit directement
• Des mots-clés génériques, soit des mots-clés liés aux centres d’intérêt de vos cibles
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En complément, si vous avez un grand budget à attribuer à votre stratégie SEA, vous pouvez également viser des mots-clés en rapport avec vos concurrents (comme les noms des marques de vos concurrents. Mais la priorité reste de vous positionner sur votre cœur d’expertise, soit votre marque et vos produits.
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Erreur #3 : Mettre en place un système de tracking déficient 

Le système de tracking mis en place sur votre compte Google Ads détermine votre capacité à mesurer l’effet de vos campagnes, et donc, leur performance. Et vous le savez : sans mesure de la performance, aucune mesure du ROI ni optimisation de vos campagnes publicitaires !

Veillez donc à mettre en place les bons tags sur votre site web, puis à revoir votre système de tracking existant pour bien suivre les conversions.

Si vous voulez diffuser vos publicités sur Google Shopping, n’oubliez également pas de mettre en place un feed de produits bien structuré.
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Erreur #4 : Ne pas tirer parti des Dynamic Search Ads

Le système de Dynamic Search Ads est un système de display dynamique de vos mots-clés : ces annonces dynamiques de Google diffusent automatiquement vos annonces en fonction du contenu de votre site. Ainsi, si une recherche est pertinente pour votre produit, votre annonce apparaîtra en utilisant une combinaison de mots de votre site web et des termes de recherche.

Ce système est particulièrement intéressant, car il permet d’augmenter le score de pertinence de vos campagnes, d’améliorer l'expérience utilisateur, et de bénéficier de prix plus compétitifs que les mots-clés génériques.

Notez que, malgré le côté automatisé de ce système, vous gardez toujours le contrôle de votre stratégie publicitaire : 

• Le budget et les conditions d'exclusion vous permettent toujours de contrôler la date de diffusion de vos annonces
• Vous pouvez choisir les pages de destination que vous souhaitez inclure lorsque Google recherche la pertinence
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Erreur #5 : Cibler vos prospects sans établir une synergie multi-leviers

Dans le Search Engine Advertising, vous ciblez des mots-clés, et non des audiences en fonction de leurs caractéristiques. Cependant, pour cibler les bonnes audiences, il est recommandé de mettre en place une stratégie multi-leviers sur les différents canaux publicitaires de Google, afin d’adresser les différents stades de maturité de vos prospects.

Cela va consister à déployer des campagnes différentes en fonction du positionnement de vos cibles dans votre funnel marketing : 

• En haut de funnel, récupérez vos audiences exposées en display via Display & Video 360
• En bas de funnel, onboardez et ciblez vos audiences en SEA via Google Ads
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Erreur #6 : Méconnaître le système de Responsive Search Ads

Depuis le 30 juin 2022, il n’est plus possible de créer des annonces textuelles agrandies sur Google Ads : celles-ci ont été remplacées par les Responsive Search Ads.

Ce système est simple : vous rédigez plusieurs titres et descriptions, et le système d’IA basée sur le machine learning de Google les combine et les teste automatiquement pour trouver les plus performantes. Il s’agit là d’un levier publicitaire qui vous fait gagner en temps et en pertinence, pour optimiser le ROI de votre dispositif global.

Besoin d’en savoir plus ? Découvrez notre article sur les annonces Responsive Ads ici.
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Erreur #7 : Ignorer l’automatisation en Search Engine Advertising

Le système de “smart bidding” de Google Ads peut être intéressant à utiliser. Il s’agit de solutions d'enchères intelligentes existent pour prendre en compte tous les signaux, et les utiliser en fonction de vos objectifs. Ainsi, ce système vous permet d’optimiser la dépense de votre budget en SEA, et donc, de déployer le juste budget sur le bon mot-clé ou le bon levier publicitaire.

Autre système mis à disposition des annonceurs sur le réseau publicitaire Google : Performance Max. Il s’agit d’un type de campagne qui vient augmenter le nombre de conversions généré, en optimisant les performances de vos campagnes sur tous les canaux de l’inventaire Google Ads (YouTube, display, réseau de recherche, Discover, Google Maps, Gmail…).

Son système d’enchères intelligentes vient optimiser automatiquement vos budgets, vos audiences, ou encore vos créations, pour vous générer une performance maximale, et donc, un ROI optimal.

Besoin d’accompagnement en Search Engine Advertising ? Les experts Gamned! sont spécialisés en la matière, et peuvent optimiser votre stratégie SEA actuelle, ou bien en démarrer une ex nihilo pour votre entreprise. Contactez un expert Gamned! dès maintenant, et parlons de vos besoins.

“Le réseau publicitaire Google Ads recèle de systèmes que bon nombre d’annonceurs négligent d’utiliser à bon escient : smart bidding, Performance Max, Responsive Search Ads… Voilà autant de leviers à mettre en place pour vous automatiser vos campagnes, et pouvoir passer plus de temps sur la partie stratégique (choix des mots-clés les plus pertinents) et technique (mise en place d’un système de tracking optimal) de votre dispositif, afin d’en optimiser les performances globales.” Jiří Mazur Senior Digital Specialist, Gamned!