Retail media : tout ce qu’il vous faut savoir pour lancer votre stratégie

C’est dans ce contexte que le retail media est devenu encore plus pertinent qu’auparavant. Il s’agit d’une technique de publicité, qui consiste à positionner directement sur le parcours d’achat du consommateur des publicités ciblées, pour l’inciter à l’achat. 

Ce n’est donc pas une surprise si le retail media a explosé. Au niveau mondial, on estime que l’industrie du retail media pèse désormais 20 milliards de dollars américains, et qu’il atteindra les 50 milliards dans les 5 prochaines années. Côté français, le 26ème Observatoire de l’e-pub – SRI et UDECAM – réalisé par le cabinet Oliver Wyman a observé une croissance de +41% au 1er semestre 2021, faisant grimper les dépenses en retail media jusqu’à 293 millions d’euros.

Envie d’en savoir plus ? Appréhendez dans cet article les clés du retail media et tous ses bénéfices pour votre marque.

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Concrètement, qu’est-ce que le retail media ?

Comme vous l’avez lu plus haut, le retail media consiste à placer des publicités sur le parcours d’achat du consommateur. 

Aussi le retail media peut-il être omnicanal. On distingue les deux stratégies suivantes :

• D’une part, le retail media en magasin, également appelé Publicité en Lieu de Vente (ou PLV). Ce type de stratégie consiste à positionner des publicités physiques dans les points de vente des retailers eux-mêmes. Cela se fait via des annonces qui s’affichent sur différents points de contact, par exemple lorsque le consommateur scanne ses produits en magasin via une scannette, ou bien en caisse, à la fin de son parcours d’achat.
• D’autre part, le retail media digital (ou e-retail media). Ces actions marketing consistent à mettre en place des annonces publicitaires sur les sites e-commerce de distributeurs qui proposent ce système de vente aux enchères.
  

Des stratégies marketing complémentaires, qui peuvent vous aider à générer des ventes ou fidéliser vos clients existants, tout en soignant l’expérience client que vous créez autour de votre marque !

Comment a évolué le retail media au fil des années ?‍

Le concept de retail media ne date pas d’hier. En effet, le retail media “traditionnel” est déjà ancien : bon nombre d’enseignes proposaient depuis longtemps des dispositifs pour que les marques puissent communiquer dans leur point de vente. ‍

Le e-retail media, quant à lui, est apparu au début des années 2000, sous l’impulsion de firmes telles que Rakuten (dès 2005), CDiscount ou RueduCommerce. Mais le retail media digital explosera seulement avec Amazon qui, en 2010, met à disposition des marques un système de ventes aux enchères d’espaces publicitaires sur son site e-commerce (Amazon Advertising). 

Depuis, le retail media s’est encore largement développé, et le concept continue sa croissance d’année en année : entre 2021 et 2022, le retail media a en effet bénéficié d’une croissance moyenne de 65,1%, tandis que les spécialistes prévoient que la part digitale du retail media augmentera en moyenne de 29 % en Europe au cours des trois prochaines années.

Autant de statistiques qui prouvent que le concept, tant dans ses formes physiques que digitales, a fait un bout de chemin, et s’est développé en même temps que l'appétence des cibles pour le digital.

Désormais, pour monétiser leurs audiences web, bon nombre de sites e-commerce ont lancé leur propre régie : 

• Des places de marché, comme eBay
• Les grands magasins de PGC, comme Auchan, E.Leclerc, Carrefour…
• Des retailers spécialisés, comme la FNAC, King Jouet, Showroom Privé, Micromania, Conforama, Leroy Merlin…
  

Et bonne nouvelle : plus ce dispositif de publicité digitale a évolué, plus ces retailers ont pu mettre à disposition des données aux annonceurs qui souhaitent communiquer sur leurs plateformes. L’objectif : les aider à personnaliser leurs messages et générer plus de visibilité à leur marque, ainsi que de ventes additionnelles. 

Autant de leviers data à activer pour vous assurer d’atteindre vos objectifs sur le parcours client que vos cibles suivent !

Pourquoi vous lancer dans une stratégie de retail media ?‍

Vous l’aurez compris, le retail est le dispositif à intégrer dans votre stratégie digitale, et les marques ont bien saisi son importance : 92% des annonceurs et 73% des agences prévoient en effet d'intégrer le retail media dans leur plan média stratégique au cours des 12 prochains mois.

Malgré tout, vous hésitez encore à venir étoffer votre stratégie digitale d’un dispositif de retail media ? Voici quelques bonnes raisons de vous lancer !

"Dans un contexte où les consommateurs sont soumis à de nombreuses activations publicitaires via divers leviers, il est nécessaire pour les annonceurs de se démarquer en personnalisant leurs messages au maximum. Aussi, pour toucher vos cibles de manière optimale aujourd’hui, il est crucial que vous adoptiez une stratégie retail media. Cette méthode de ciblage ultra-granulaire et brandsafe vous permettra de répondre à tous types d’objectifs marketing. Pour encore plus de performance, pensez à la complémentarité des stratégies digitales et en magasin ! Vous vous assurerez alors une expérience client optimale et un reach maximal." Marjorie Lechardeur, Data Retail Manager pour les secteurs Auto, High-Tech & Home chez Gamned!

Un dispositif particulièrement adapté aux attentes des clients et prospects‍

Tout d’abord, sachez que le retail media est une technique publicitaire qui s’adapte bien aux attentes de vos cibles. Peu intrusives, très personnalisées, vos publicités retail media permettent de créer une expérience utilisateur optimale pour vos clients potentiels. 

En effet, ceux-ci utilisent les sites e-commerce comme sources d’informations, voire comme comparateurs : ils sont donc déjà bien engagés dans leur parcours d’achat, et des annonces bien ciblées par rapport à leurs besoins peuvent les aider dans leurs décisions.‍

Une diversité d’objectifs que vous pouvez atteindre

‍Bien entendu, le retail media permet de générer des ventes additionnelles, quel que soit votre secteur d’activité. Cependant, cette technique publicitaire s’adapte également à d’autres types d’objectifs marketing : notoriété, fidélisation ou drive-to-store. Sachez cependant qu’il vous faudra adapter vos méthodes de segmentation et de personnalisation pour atteindre ces différents objectifs. 

Les audiences "basket modeled" sont essentielles : il s'agit de comprendre quels sont les acheteurs du même type ou quels clients pourraient être, en fonction de ce qu'ils achètent d'autres dans leur magasin.

Les programmes de fidélisation peuvent remplacer les cookies tiers et aider à identifier les acheteurs. Ils partagent leurs données avec le détaillant avec son consentement et identifient les audiences grâce à la grande richesse de données des détaillants, provenant des acheteurs fidèles.

Une possibilité de ciblage très fine‍

Parmi tous les dispositifs de publicité webmarketing, le retail media est sans doute l’un de ceux qui permet aux équipes marketing d’accéder à des audiences des plus granulaires. En effet, les régies des sites e-commerce mettent à disposition de leurs annonceurs une immense donnée clients. 

Vous pouvez ainsi tirer partie des données transactionnelles, déclaratives et comportementales qu’ils ont à disposition, tant online qu’offline : panier d’achat, localisation, type de produit, profil de l’acheteur, mode d’achat, fréquence d’achat… 

L’objectif : créer ainsi des publicités programmatiques ultra-ciblées, dont vous pouvez personnaliser le message de manière fine, pour plus de performance. ‍

Un dispositif de communication fondamentalement ROIste‍

Vous recherchez des canaux publicitaires qui vous permettront de dépenser vos budgets marketing de manière raisonnée ? Alors le retail media est fait pour vous, puisqu’il s’agit d’une stratégie de communication par nature ROIste. 

Grâce à lui, vous pouvez tracker aisément les métriques-clés qui sont liées à vos campagnes publicitaires, et optimiser en continu votre dispositif, pour toujours plus de performance.

De plus, le retail media offre, de manière générale, un excellent Retour Sur Investissement : la concurrence étant encore faible sur le marché, ce dernier est pour l'instant loin d'être saturé.‍

Une méthode publicitaire sûre pour votre marque‍

Le responsable marketing mettant en place des campagnes publicitaires le sait bien : il est crucial pour une marque de s’assurer du caractère “brandsafe” d’un dispositif publicitaire. 

Dans une stratégie de retail media, aucun souci : vous savez exactement où vous communiquez (sur les sites du distributeur sélectionné par vos soins), et vous vous assurez que vos annonces et leur environnement ne nuira pas à votre image de marque.‍

Une stratégie maline à l’heure du “cookieless”‍

Vous avez peut-être déjà entendu parler du fait que le monde du marketing et de la communication digitale s’oriente petit à petit vers du “cookieless” : les cookies tiers sont voués à disparaître, mettant à mal certaines stratégies de digital marketing. 

Cependant, le retail media ne sera pas affecté par ce monde sans cookies tiers ! En effet, dans une stratégie de retail media, l’annonceur a directement accès aux données first-party du site sur lequel il veut communiquer, ce qui permet d’éviter d’avoir recours à des cookies tiers. 

Ainsi, le retail media est perçu comme une solution à la dépréciation des cookies third-party par 91% des annonceurs et 76% des agences.

Vous connaissez désormais les tenants et aboutissants du retail media. Pour ce faire, vous aurez besoin de choisir les bons partenaires média, et les régies pertinentes pour votre marque.