Parcours client & publicité digitale : les clés pour adresser vos cibles de A à Z

Pour définir et suivre ce parcours, il existait jusqu’alors des modèles pratiques, et notamment le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action). Seulement, avec la multiplication des canaux de communication, ces modèles deviennent obsolètes. A l’heure actuelle, il est de plus en plus complexe de comprendre la manière dont les clients potentiels prennent leurs décisions d’achat, tant leurs parcours sont multiples. 

Et si le digital permettait à votre marque d’être présente à chaque moment de votre parcours client, pour influer de manière personnalisée sur les décisions d’achat de vos cibles ? 

C’est la promesse d’un mix marketing digital multi-leviers pertinent, dont l’achat média est rationalisé notamment grâce au programmatique : voici comment elle peut vous accompagner. 

Etape #1 du parcours client : Faire découvrir votre marque et vos offres

A cette étape du parcours client, votre stratégie marketing a pour objectif de faire naître le besoin chez vos consommateurs, pour influencer leur comportement. Vous devez ainsi activer les leviers les plus pertinents pour toucher de nouveaux clients potentiels, et éveiller leur curiosité. 

Les points de contact digitaux que vous utilisez peut-être déjà dans votre stratégie : 

• Les moteurs de recherche, dans une stratégie de référencement naturel (SEO) qui permet à votre marque d’être présente sur le parcours de recherche du prospect
• Le contenu vidéo, idéal pour vous démarquer de la concurrence sur les médias sociaux, et faire passer des messages informatifs et pédagogiques
• Les avis sur les réseaux sociaux, clés de preuve sociale qui permettent aux clients potentiels d’être rassurés sur la qualité de vos offres
• Les bannières publicitaires sur des sites spécialisés, permettant de parsemer le parcours client de vos messages de marque

Alors qu’est-ce que la publicité digitale, et le programmatique en particulier, apporte à votre stratégie globale ? 

Le display programmatique peut vous aider à acquérir du trafic sur votre site Internet, vers des pages d’atterrissage au contenu permettant aux cibles de prendre conscience de leurs besoins en rapport avec vos offres. 

Pour ce faire, privilégiez des formats-clés tels que… 

• L’habillage
• Le native
• Les bannières IAB

Pour déployer des actions marketing de programmatique adaptées, consultez notre article “Comment faire de l’acquisition de trafic grâce à la publicité programmatique ?”.

Etape #2 du parcours client : Pousser vos cibles à prendre leur décision d’achat

Deuxième étape du parcours client que vous devez soigner : celle où vos cibles vont asseoir leur décision d’achat auprès de votre marque. Tout tient alors à une stratégie qui permet au client de prendre une décision, dans une période où il compare les différentes marques et différents produits à sa disposition.

Les points de contact digitaux que vous utilisez peut-être déjà dans votre stratégie : 

• Les emails, notamment dans une logique de marketing automation qui vient nourrir leurs réflexions d’achat : l’email demeure un point de contact efficace avec les cibles dont vous avez pu collecter les informations au préalable
• Les tutoriels et démonstrations produits, qui donnent à voir vos offres en action, et démontre leur capacité à résoudre les problématiques de vos clients
• Le blog, où vos articles offrent une réelle valeur ajoutée, et font mûrir la réflexion de vos prospects
• Les fiches produits, qui mettent en avant la proposition de valeur de vos offres, et doivent être assez détaillées pour donner un aperçu réaliste de ce que le consommateur peut se procurer

Mais comment intégrer le display dans votre stratégie ? En menant des campagnes de retargeting très fines, qui poussent le visiteur à continuer à consulter du contenu à propos de votre marque… voire à acheter directement vos produits !

Et parce que le retargeting nécessite une véritable stratégie, n’hésitez pas à consulter nos 8 clés pour faire du retargeting ultra-performant.

Etape #3 du parcours client : Convertir vos cibles

A cette étape du parcours client, vos cibles doivent être converties. Pour ce faire, vous devez les convaincre définitivement de la valeur ajoutée de votre marque. 

Les points de contact digitaux que vous utilisez peut-être déjà dans votre stratégie : 

• Les pages d’assistance sur votre site web, véritable clé de marketing relationnel où chaque client trouve une réponse aux dernières questions qu’il se pose avant l’acte d’achat
• Les FAQ, permettant de lever les dernières objections de vos clients potentiels

Et là encore, la publicité digitale peut accompagner ce parcours client !

Tout d’abord, dans une logique de drive-to-store, le programmatique est idéal pour attirer vos clients en point de vente physique. Les formats-clés que sont le “store locator”, l’Instamap, l’e-couponing ou encore le drive-to-store by Facebook ou by YouTube, deviennent vos alliés pour ce faire. 

Pour tout savoir sur ce sujet, rendez-vous sur notre petit guide pour créer des campagnes drive-to-store vraiment efficaces.

Et bonne nouvelle : si vous possédez une application mobile, le programmatique peut vous aider à booster le nombre de téléchargements que vous générez. 

Les formats à privilégier pour ce type de campagne seront alors… 

• Le leaderboard, une méga-bannière horizontale
• Le pavé, à positionner à côté de formats éditoriaux
• L’interstitiel, une publicité qui interrompt la navigation pour lui proposer une annonce

Besoin de creuser le sujet ? Découvrez 7 tips pour augmenter les téléchargements de votre application avec le programmatique.

Etape #4 du parcours client : Fidéliser vos cibles 

Dernière étape du parcours client : celle où votre objectif est de fidéliser vos cibles pour favoriser le rachat de vos produits, voire le cross-selling et l’up-selling. 

Les points de contact digitaux que vous utilisez peut-être déjà dans votre stratégie : 

• La newsletter, idéale pour établir une relation client régulière et personnalisée avec les cibles qui aiment déjà votre marque
• Les articles de blog, là encore clés pour continuer à dispenser des bonnes pratiques d’utilisation de vos produits à vos clients satisfaits 

Pour continuer à surfer sur la satisfaction client, vous pouvez tout à fait activer le pouvoir du programmatique. La clé pour ce faire ? Une bonne utilisation des données clients contenues dans votre CRM, qui vous aide à adresser vos acheteurs via des publicités bien ciblées, personnalisées en fonction de leur parcours d’achat précédent et de leurs besoins.

Envie de déployer une stratégie de relation client optimale ? Découvrez comment faire de votre CRM un outil de fidélisation client.

5 conseils-clés à appliquer à chacune de vos actions programmatiques

Prêt à investir les différents canaux digitaux à votre disposition, et mettre en place une stratégie de publicité digitale qui vous permet d’accompagner vos clients tout au long de leur parcours ? 

Ne partez pas sans avoir intégré ces 5 conseils d’expert, vous permettant de déployer une stratégie de marketing digital véritablement orientée ROI. 

A l’heure où les parcours de vos clients potentiels sont de plus en plus divers, la publicité digitale, et en particulier le programmatique, est l’un des leviers marketing les plus efficaces pour créer une expérience de votre marque unifiée, cross-canal et ROIste. Pour ce faire, vous devez cependant penser vos campagnes en termes de personnalisation et de scénarisation, tout en vous assurant de déployer votre budget de manière rationalisée. C’est là qu’une véritable expertise du programmatique, et de ses différents leviers, est cruciale : vous devez savoir où déployer votre budget, et comment toucher vos cibles de manière pertinente à chaque étape de leurs parcours. Zbynek Zapletal, Director Programmatic & Tech Development chez Gamned!

Connaître vos audiences sur le bout des doigts pour bien les cibler

C’est un fait : si vous souhaitez mettre en place des publicités programmatiques pertinentes, vous devez pouvoir créer une segmentation fine de votre ciblage. Or, pour ce faire, il est nécessaire d’utiliser toute la connaissance client que vous avez à propos de vos cibles. 

Pensez donc, avant de lancer toute campagne marketing, à vous pencher sur l’étude de vos persona : il s’agit de portraits-robots de vos clients idéaux. Ceux-ci doivent vous éclairer, non seulement sur les caractéristiques socio-démographiques de vos cibles, mais également sur leurs problématiques d’achat et les canaux qu’elles utilisent au quotidien pour se renseigner sur leur parcours client. 

Personnaliser et scénariser vos campagnes publicitaires

Vous faites aujourd’hui face à un client multicanal, qui attend de sa relation aux marques une expérience client optimale, personnalisée, qui prend en compte ses problématiques. Pour placer le client au centre de votre stratégie programmatique, il vous faut donc penser personnalisation et scénarisation. 

Pour ce faire, prenez le temps de… 

• Mettre en place un outil de DCO (Dynamic Creative Optimization), qui permet de diffuser des bannières ultra-personnalisées, qui contiennent par exemple les produits consultés dans leur historique de navigation  
• Scénariser vos campagnes pour adapter vos messages en fonction de l’étape du parcours d’achat où se trouvent vos cibles : le client doit se sentir accompagné dans chacune de ses réflexions par vos annonces

Mettre le mobile au coeur de votre stratégie

Si votre stratégie programmatique doit être multicanale, elle doit également être résolument mobile. Les consommateurs utilisent plus que jamais leurs smartphones et tablettes pour se renseigner et acheter leurs produits. 

Pour ce faire, veillez bien sûr à optimiser vos annonces pour le mobile, via des formats adaptés, mais également à unifier le tracking de vos campagnes sur tous les supports où sont consultées vos publicités.

Vous assurer du cadre brandsafe de votre stratégie

Mettre en place des campagnes marketing personnalisées sur tous les points de contact du parcours client, oui : mais jamais au détriment de votre image de marque !

Certaines formes de publicité programmatique vous demanderont de mettre en place des block lists de sites où vous ne souhaitez pas voir vos annonces diffusées. Veillez à cela avant de vous lancer.

Mettre en place les bons KPI pour mesurer et optimiser vos résultats

Enfin, point de publicité digitale efficace sans une mesure de la performance appropriée. 

Pour mesurer la performance de vos campagnes, prenez le temps de mettre en place les métriques-clés pertinentes. Celles-ci doivent notamment inclure… 

• Les facteurs utilisateur, soit toutes les métriques liées aux interactions clients. Il peut s’agir du temps passé sur vos pages web, du taux de clic, du nombre d’abonnements à votre newsletter ou encore des commentaires. Ils vous donnent une idée de la pertinence des contenus que vous proposez à vos clients potentiels. 
• Les facteurs de trafic, soit tous les KPI qui mesurent la qualité du trafic que vous générez vers vos canaux. Qualité des leads, pages vues, visiteurs uniques, trafic de référence… Vous pourrez ainsi vérifier que les prospects que vous attirez sont bien dans votre cœur de cible. 
• Les facteurs de vente, soit les métriques qui décrivent les résultats économiques de vos campagnes, tels que le taux de conversion, le ROAS (Retour sur Investissement publicitaire), ou encore le coût d’acquisition de vos clients. Ce sont eux qui définissent la rentabilité finale de vos campagnes. 

Armé de ces différentes techniques de publicité digitale, et de ces bonnes pratiques, vous voilà prêt à mettre en place une stratégie marketing qui accompagne vos cibles de bout en bout de leur parcours client !

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