La mesure de l'attention : les nouveaux indicateurs à suivre pour performer

On estime aujourd’hui que 44% de l’inventaire publicitaire français n’est désormais plus traçable, soit à cause de l’absence du consentement de l’utilisateur, soit en raison du blocage de ces fameux cookies tiers.

Il est bien sûr toujours possible de mesurer la performance via les métriques-clés traditionnelles (comme le taux de clic ou le taux d’impression, par exemple) - mais celles-ci sont assez sommaires, et ne permettent pas d’optimiser finement les campagnes.

Focus ici sur une nouvelle métrique qui fait parler d’elle et ses bénéfices : la mesure d’attention.

Qu’est-ce que la mesure de l’attention ?

On appelle “mesure de l’attention” un indicateur-clé de performance qui permet de mesurer l’attention portée par les cibles aux annonces publicitaires diffusées. 

La mesure de l’attention vient répondre à la problématique de la mesure de la performance dans le cadre d’un monde cookieless : elle permet de mesurer l’engagement réel de la cible face à l’annonce diffusée.

Pour être plus précis, la mesure de l’attention est composée d’un ensemble de métriques-clés (une vingtaine de critères), qui donnent in fine un score d’attention (souvent sur une échelle de 0 à 100).

"Bon nombre des métriques qui permettent de mesurer la performance des campagnes publicitaires ne peuvent pas résister à la disparition des cookies tiers, et deviennent ainsi lacunaires, voire impossibles à récolter. Les annonceurs doivent donc trouver d’autres KPIs pour mesurer leur performance, et optimiser leurs campagnes. Dans ce contexte, la mesure de l’attention vis-à-vis des publicités devient idéale : elle aide les annonceurs à avoir une idée précise du comportement des cibles vis-à-vis de leurs publicités, tout en respectant leur consentement et les législations concernant la publicité digitale." Fabrice Daune, Head of Innovation chez Biggie Group.

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Que permet de mesurer ce type de métriques ?

Les critères qui permettent de mesurer l’attention média peuvent être classés en quatre catégories différentes, que voici.

1. L’analyse du contexte de la publicité

L’idée, via des critères d’analyse, est de déterminer si le contenu de la page sur laquelle est diffusée l’annonce est bien affinitaire avec le contenu de la publicité. Ces critères comprennent notamment une analyse sémantique de la page, pour déterminer si la publicité et le contenu partagent bien une affinité thématique.
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2. L’expérience publicitaire offerte à l’internaute sur la page 

L’idée ici est de mesurer l’attention que l’utilisateur peut porter à la publicité au vu des différents éléments qui s’y trouvent.

Deux grandes méthodologies de calcul de l’attention sont utilisées : 

• La méthode probabiliste, qui consiste à mesurer l’attention sur un panel d'internautes (via des webcams et/ou via des études en laboratoire) et à généraliser les résultats obtenus sur tous les environnements possibles. 
• La méthode déterministe, qui consiste en l’analyse rigoureuse et précise des signaux (par des impressions trackers en javascript) sur la page pour chaque impression. 

Ainsi, ces deux méthodes, le plus souvent complémentaires, vont mesurer l’attention visuelle de la cible. Cela se fait notamment grâce à : 

• De l’eye-tracking, soit le suivi du mouvement des yeux des utilisateurs sur la page
• Des heatmaps, soit la visualisation des zones où les visiteurs interagissent le plus sur la page web
• L’analyse du temps passé sur la page par l’utilisateur

Mais cela peut également passer par des questionnaires envoyés a posteriori aux cibles pour estimer leur taux de mémorisation de la publicité (en effet, dès lors que cette dernière est vue, les mesureurs de l'attention enregistrent systématiquement un ad recall et brand lift supérieur), comme cela peut déjà être le cas avec des fonctionnalités comme le Brand Lift Survey, sur Snapchat Ads ou YouTube Ads.

3. La visibilité authentique de la publicité 

Vous ne le savez peut-être pas, mais diffuser une publicité sur une page web ne vous assure pas nécessairement que celle-ci ait été effectivement visionnée et intégrée par vos cibles.

C’est là que la mesure de la visibilité authentique de la publicité est intéressante. Elle consiste à analyser le positionnement et la durée de visibilité à l’écran de la publicité, dans son contexte de diffusion réel.
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4. L’analyse du comportement des utilisateurs

L’idée-phare ici est de mesurer l’engagement des cibles vis-à-vis de la publicité, en prenant en compte leur comportement.

Ces critères regroupent notamment des métriques comme : 

• Le taux d’engagement (pour les publicités sur les réseaux sociaux) : likes, commentaires, partages… 
• Le taux de rebond, soit le pourcentage de personnes qui quittent immédiatement une page après avoir vu la publicité
• L’interaction avec la publicité (clics, survols…)
  
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Quels sont les bénéfices de la mesure de l’attention pour vos publicités ?

Les bénéfices de la mesure d’attention pour vous, annonceur, sont doubles.

D’une part, cette métrique-clé vous permet de mieux mesurer la performance de vos campagnes dans un monde cookieless. En effet, toutes les mesures incluses dans la mesure de l’attention sont cookieless, IDless ou consentless. En ce sens, elles suivent la tendance de la disparition des cookies tiers, et permettent de mesurer la performance tout en respectant le consentement des internautes.

D’autre part, la mesure de l’attention vous aide à optimiser le ROI de vos campagnes. Grâce à elle, vous diffusez des campagnes publicitaires dans un contexte de diffusion qui permettra à vos cibles de vraiment y porter attention pour les optimiser, et donc, obtenir de meilleurs résultats in fine.

‍De grands acteurs sont déjà présents sur le marché de la mesure de l’attention, tels que Xpln.ai, Adelaide, ou encore Lumen. Et bonne nouvelle : nous travaillons nous-même, chez Gamned!, à prendre en compte ce nouvel outil de mesure essentiel dans un monde cookieless !