Aujourd’hui, les cibles des marques souhaitent consulter du contenu vidéo sur plusieurs plateformes et plusieurs devices. Un vrai challenge pour vous, annonceurs… qui ouvre aussi la voie à des possibilités publicitaires innovantes !
En parallèle de cette tendance, les annonceurs veulent atteindre leurs audiences via des stratégies publicitaires efficaces, ROIstes et data-driven, et ce, sur n’importe quel device. Autant d’avantages de la publicité digitale, que, jusqu’alors, la publicité TV traditionnelle ne permettait pas.
Mais la publicité TV adressable a changé cela : il vous est désormais possible de lancer des campagnes publicitaires TV ultra-ciblées utilisant ces mêmes tactiques. Et si vous découvriez le potentiel de ce type de campagne de publicité ?
La publicité TV : toujours pertinente pour votre mix marketing !
Si la publicité à la télévision peut sembler quelque peu surannée pour les stratégies marketing actuelles, qui se tournent de plus en plus vers la publicité digitale, il n’en est rien.
Ce sont tout d’abord les chiffres de consommation télé qui le prouvent : 78% des Européens regardent quotidiennement la TV traditionnelle (soit la télévision par réception terrestre, câble, satellite, ADSL et fibre optique).
Qui plus est, les publicités TV continuent à avoir l’impact le plus fort et le plus long sur les audiences, et permettent de générer plus de ventes additionnelles que n’importe quel autre dispositif publicitaire (source : livre blanc Smartclip - Addressable TV Advertising).
Désormais, c’est surtout l’arrivée de la télévision adressable qui permet aux annonceurs de créer des spots publicitaires TV ultra-ciblés. Ce nouveau type de campagne publicitaire utilise les mêmes principes que la publicité digitale, et vient changer la donne dans le paysage télévisuel.
Sur ce sujet, là encore, les chiffres sont parlants : on compte une croissance de 35% de chiffre d’affaires généré par la TV adressable en Europe entre 2019 et 2020.
Autre avantage de ce type de campagne : elle permet à tous les types de marques d’accéder à la publicité télévisée. Son coût étant bien plus accessible, les annonceurs traditionnellement présents à la TV s’y mettent, mais également les annonceurs digitaux, les marques de niches, et même les PME et TPE.
De quoi vous motiver à diversifier vos investissements publicitaires, en déployant une campagne TV adressable !
Qu’est-ce que la TV adressable ?
La TV adressable (addressable TV ou ATV en Anglais) est un synonyme de TV segmentée. Il s’agit d’une technologie qui permet de diffuser des publicités ciblées, personnalisées, à des segments d’audience distincts qui regardent un même programme TV au même moment, via la TV connectée.
Grâce à ce système, on passe d’une diffusion en mode “one-to-many” à un mode “one-to-one”, personnalisé : tous les téléspectateurs ne se verront pas adresser le même spot publicitaire, en fonction de critères de ciblage différents.
Comment est diffusée la publicité TV adressable ?
La TV segmentée peut être diffusée par deux méthodes distincts :
Soit par Digital Video Broadcasting (DVB) : il s’agit de la méthode de diffusion télévisuelle traditionnelle
Soit via les plateformes TV propriétaires : il s’agit de la télévision diffusée par les opérateurs téléphoniques et Internet sur les box Internet
A quoi ressemble le marché de la TV adressable en France ?
Il est important de savoir qu’il existe beaucoup de différences locales en termes de TV adressable, selon les législations, la technologie et les acteurs des différents pays.
En ce qui concerne la télévision française, un élément a changé la donne en 2020 : le passage d’une loi qui autorise l’utilisation de publicités ciblées et personnalisées dans les pauses publicitaires linéaires. Depuis, la croissance de la télévision segmentée en France a été fulgurante.
Ce sont désormais 7,5 millions de foyers qui peuvent être ciblés via la publicité TV segmentée. Et d’ici 2023, on estime que 16 millions de foyers (à peu près 70% du marché) seront adressables par ce biais.
Qui sont donc les acteurs-clés de la pub TV segmentée en France ?
M6 est la chaîne de télévision pionnier de la DVB en la matière.
En ce qui concerne les plateformes TV propriétaires, M6, TF1 et France TV sont en coopération avec Orange et Bouygues, tandis que Canal + a noué un partenariat avec Bouygues, et NextRadioTV en coopération avec SFR.
En 2020, la plateforme One PTV est créée par TF1 PUB, qui ouvre l’achat programmatique TV sur la publicité linéaire, sur les chaînes de télévision de TF1 (TMC, TFX, TF1 Séries Films…).
On note également la présence de VMP, première marketplace de programmatique pan-européenne, disponible en France, en Belgique, en Allemagne, en Italie, au Japon, dans les pays Nordiques, en Espagne et au Royaume-Uni.
“L’arrivée de la TV segmentée est une petite révolution dans l’univers de la publicité. Elle permet à des marques qui n’avaient jusqu’alors pas accès au petit écran de s’y immiscer, tout en ciblant précisément leur cœur de cible, sans y laisser pour autant tout leur budget marketing. Les clés d’une bonne campagne de publicité TV segmentée ? Des critères de ciblage finement choisis, des formats pensés en fonction de vos objectifs, et la conception d’un plan média global, pour tester les canaux les plus pertinents pour vos besoins.” Benjamin Townend, Directeur Marketing & Communication chez Gamned.
Quels sont les formats de publicité TV segmentée disponibles ?
Vous connaissez désormais l’état de l’art de la TV adressable en France. Mais alors, sous quels formats publicitaires pouvez-vous investir le petit écran ? Différents formats sont à votre disposition pour ce type de spot de pub TV :
Le click-to-video, qui est une combinaison de display et de publicité vidéo
Le SwitchIn Spot, soit l’intégration d’une publicité vidéo après que le téléspectateur ait changé de chaîne
Le Target Spot, soit un unique placement publicitaire vidéo
Le Spot Frame, un mélange de display et de spot TV traditionnel
L’ATV Spot, qui propose un positionnement dans la pause publicitaire
La bannière en L
Ces formats présentent chacun des bénéfices spécifiques, et sont à choisir en fonction des objectifs que vous voulez atteindre, et des messages publicitaires que vous souhaitez diffuser.
Quelles possibilités de ciblage offre ce type de publicité ?
La TV segmentée offre aujourd’hui une finesse de ciblage très intéressante, qui permet à tout annonceur de toucher son cœur de cible.
Vous pouvez actuellement cibler vos audiences dans vos campagnes TV segmentées en fonction…
De leur volume de consommation de contenu télévisuel
De leur comportement de visionnage de la télévision
De critères socio-démographiques
Du type de device qu’ils utilisent (Smart TV, desktop, mobile, tablette…)
De leur géolocalisation
Ces critères peuvent être issus de first-party data (de la part des fournisseurs d’accès à Internet qui les partagent aux régies publicitaires TV), ou bien de third-party data (comme les données en lien avec le cours de la bourse, la météo, etc).
La bonne pratique pour faire de la publicité TV actuellement ? Intégrer ce type de publicité à votre plan marketing, tout en vous assurant de rationaliser vos achats média en fonction de leur performance et de leur pertinence pour vos cibles. L’idée est bien de créer un véritable plan de diffusion omnicanal, rationalisé en fonction de vos objectifs et de la performance de chaque canal vis-à-vis de vos cibles.
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