L’audio digital se trouve partout. Il fait référence à l’ensemble des écoutes qui s’effectuent via internet. L’offre est devenue extrêmement riche. On pense instinctivement au format podcast qui connaît un fort développement. Mais on peut également citer : le replay radio, la smart radio, la web radio ou encore le streaming musical (sur des plateformes telles que Spotify ou Deezer).
Cette façon de consommer des contenus est définitivement ancrée dans les usages quotidiens. En effet, 8 internautes sur 10 écoutent un support audio chaque jour. C’est pourquoi ce support se révèle être une réelle opportunité de communication pour les marques.
1 – Quelle est la composition du marché de l’audio digital ?
On peut compter 5 grands supports :
Le replay audio Il s’agit de la réécoute d’émissions diffusées sur la radio. Le contenu est disponible sur le web (en streaming différé) ou sur une plate-forme de téléchargement (en podcast).
La smart radio On parle ici de programme de radio personnalisable par l’utilisateur sur la base de critères (genre, artistes…)
Le podcast Il s’apparente au téléchargement automatique de programmes délinéarisés par syndication ou écoute en live stream. On compte 1,4M d’auditeurs uniques français qui écoutent des podcasts chaque mois et 58% des auditeurs ont moins de 35 ans. Ce support a un fort impact. En effet, on constate un taux de mémorisation 4,4x supérieur aux autres formats digitaux. De plus, 61% des exposés considèrent l’achat produit (+10% vs les autres formats digitaux)
La webradio ou radio digitale Il s’agit de la radio créée et diffusée via internet en direct. On comptabilise 7,2M de français qui écoutent la radio sur des supports digitaux. Par ailleurs, le temps d’écoute a lui progressé de +12% en 2020. C’est également un support à plus fort impact. En effet, 55% des exposés reconnaissent le spot. (vs 42% pour les exposés radio classique uniquement). Par ailleurs, le désir de se renseigner sur la marque multiplié par 1,5. (vs radio classique uniquement)
Le streaming audio (ou écoute à la demande) Il s’agit d’un service d’écoute en ligne et à la demande d’un titre, d’un album ou d’une playlist de titres. On peut citer comme plateforme : Deezer, Spotify, Apple Music, Amazon Music, Google Play Music.
Quelques chiffres sur les principales plateformes
2 – Qui sont les auditeurs de ce type de contenu ?
Une audience majoritairement sédentaire dont l’écoute se fait principalement sur mobile. Au niveau socio-démographie, on peut constater une surreprésentation des hommes de 15-34 ans, actifs CSP+ et urbains.
Par ailleurs, il est bon de noter que le podcast est propice aux multitâches et représente un pic d’écoute proche de la radio.
3 – Qui sont les acteurs dans l’audio digital ?
Découvrez notre cartographie (liste non exhaustive)
4 – Quels sont les avantages / opportunités de la publicité audio digitale ?
1 – Adresser son message de façon plus personnelle Tout d’abord, 82% de l’écoute audio se fait seul. Il s’agit donc de toucher les utilisateurs dans leurs moments d’intimité. Par ailleurs, 63% de l’audio digital est consommé à domicile (vs radio en direct écoute en voiture à 55%). Les utilisateurs sont donc touchés dans un cadre privilégié.
2 – Levier adéquat pour l’apport de trafic incrémental Premièrement, ce format favorise la génération de trafic et la prise de renseignement. 58% écoutent en ayant une activité sur internet (vs 26% pour la radio en direct) Enfin, il éveille un intérêt actif pour la marque. 81% effectuent une action après avoir entendu une publicité durant un podcast (recherche de produits en ligne, suivre la marque sur les réseaux sociaux,..)
3 – Cibler le bon profil en temps réel & élargir son audience
Data Unify by TF1 (Utilisation en exclusivité par Gamned!) : cela représente 30 millions de visiteurs uniques en France sur un réseau premium. Il existe plus de 850 segments précis à activer pour des conversations pertinentes (Parents, beauté, food, high tech,…)
Data plateforme & éditeurs (dont data logguée sur plateformes de streaming. Il existe une multitude de critères de ciblage. On peut citer : socio-démo, moments, artiste, genre musical, géolocalisation, supports,…
Third party data comportementale à activer avec des partenaires comme Nielsen, Adsquare ou encore Google.
4 – Une forte consommation et marché en pleine expansion En effet, 85% des français écoutent de la musique en streaming en 2019. Par ailleurs, 10M des français écoutent des webradios. Enfin, 8M de français écoutent des podcasts.
5 – Une hausse des investissements du display en audio En 2018, le poids du display représentait 10,4M€ et en 2019, 13,8M€ soit une augmentation de +32%
Prenons l’exemple d’un annonceur dans le secteur du recrutement
L’annonceur, pour le compte d’un de ses clients, cherche à promouvoir le recrutement de soudeurs en région Loire Atlantique. Il s’agit d’une campagne de branding audio avec comme format : companion ad. Le choix du dispositif se concentre sur une géolocalisation précise : Brétigny-sur-Orge, Douai, Orléans, Boves, Chalon-sur-Saône, Montélimar. Un device favorisé, le desktop. Et une plateforme de diffusion privilégiée : Spotify Les résultats sont sans appel. Un taux de complétion de 98% et un coût par spot complété à 100% : 0,015€.
Prenons l’exemple d’un annonceur dans le secteur humanitaire
L’association souhaite promouvoir sa marque à travers un concept participatif. L’objectif de cette campagne radio programmatique était de rapprocher le principe d’humanité à une cible jeune et susciter la participation des auditeurs, afin de réaliser un projet ensemble : écrire et créer une musique qui sensibilise pour un monde meilleur. Le spot audio publicitaire de 8 secondes a été diffusé sur des applications de streaming audio : Spotify, Deezer et Sound Cloud, afin de toucher une cible jeune, dans un contexte musical. Des résultats conforment aux objectifs du client. Un taux de complétion : 93% et un coût par écoute complète : 0,03€.
6 – Quels sont les différents formats en audio digital ?
Format spot audio Tout d’abord, il permet de capter l’attention de l’utilisateur lors de moments sans contact visuel avec l’écran. Par ailleurs, c’est un format de communication impactant grâce aux 100% de part de voix.
Format vidéo Ce format est lancé lorsque l’utilisateur est actif sur la plateforme. Il est indéniable que le taux de complétion et la visibilité seront très élevés.
Format companion ad Il renforce le message de la marque via des formats fortement visibles, et engageants sur mobiles Par ailleurs, il maximise le reach aux meilleurs coûts.
7 – Les enceintes connectées : envol de l’adoption en 2021 !
Il faut reconnaître que l’engouement pour les enceintes connectées est en forte croissance de plusieurs années. Ce chiffre l’illustre bien, 3,2M d’utilisateurs d’enceintes connectées en France. On peut également souligner une progression significative de l’écoute de podcasts via une enceinte connectée. En effet, 1/3 des utilisateurs ont déjà utilisé leur enceinte pour écouter des podcasts.
8 – Plus d’informations, plus d’insights ?
Source : Médiamétrie 2020 / Soundcast 2020 /ACAST / Etude Nielsen / Havas Paris – CSA Paris Podcast festival 2019 / Médiamétrie, écoute des podcasts / Kantar Media TGI France 2019
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