Que va changer l’App Tracking Transparency pour vos publicités ?

Ça y est : depuis le 25 avril, Apple a sorti sa version 14.5 d’iOS, et avec elle, la fonctionnalité dite “App Tracking Transparency”. Et, si on écoute les bruits de couloir, ceci semble annoncer une véritable révolution pour les annonceurs !
Rassurez-vous : comme face à tout changement de paradigme, il s’agit simplement de bien comprendre ce qui vous attend, et comment y faire face.
Quelles vont être les conséquences de l’ATT sur l’interface-utilisateur de vos cibles ? Et sur la performance de vos campagnes publicitaires ? Quelles alternatives mettre en place pour continuer à atteindre vos objectifs ?
Prenez le temps d’envisager tout ceci, grâce à cette tribune complète sur l’App Tracking Transparency.

App Tracking Transparency :
de quoi parle-t-on ?

Vous en avez peut-être entendu parler : le 25 avril 2021, Apple a rendu disponible la mise à jour vers iOS 14.5 pour tout iPhone et iPad récent, mais également pour les Apple TV fonctionnant sous tvOS 14.5. Parmi les nouvelles fonctionnalités incluses dans cette mise à jour, l’une d’entre elles fait couler de l’encre dans le monde du marketing : l’App Tracking Transparency (ou ATT).
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Le principe de l’App Tracking Transparency est simple : les applications mobiles iOS devront désormais demander l’autorisation aux utilisateurs d’accéder à leurs données de navigation, et ce dès le téléchargement de l’appli en question, dans l’interface même du smartphone. Les utilisateurs pourront donc accepter ou refuser de partager certaines de leurs données avec l’app.

Par conséquent, les applis ne pourront plus accéder au fameux IDFA (IDentifier For Advertisers). L’inquiétude de certains annonceurs vient bien de là : cet identifiant publicitaire unique leur permettait jusqu’alors de tracer les utilisateurs, pour leur adresser des publicités basées sur leur comportement lié à l’utilisation d’apps.

Pour le dire plus simplement, les utilisateurs de la dernière version d’iOS14, s’ils refusent de partager leur IDFA à certaines apps, verront toujours de la publicité s’afficher… mais elle ne sera plus aussi ciblée, plus aussi personnalisée qu’auparavant. C’est donc un impact sur leur expérience utilisateur qui est à prévoir.

Quels sont les impacts de l’ATT sur les campagnes publicitaires ?

Si vous jetez un œil à la presse spécialisée, vous verrez que l’annonce du déploiement de l’App Tracking Transparency a provoqué une vague de réactions chez différents acteurs de la publicité programmatique. IAB, la MMA, le SRI ou l’UDECAM en France, mais aussi Facebook à l’international, se sont exprimés sur les effets potentiels de l’ATT vis-à-vis de l’expérience vécue par ses utilisateurs.
Bon nombre de ces acteurs considèrent que l’ATT va affecter la concurrence d’Apple, tandis que le géant des GAFA se retranche derrière l’idée qu’il s’agit de défendre un “droit fondamental” chez ses utilisateurs.
Mais quels seront donc les impacts réels de l’App Tracking Transparency sur votre stratégie publicitaire ?

Les types de campagnes publicitaires concernées

Tout d’abord, il est important de comprendre que toutes vos publicités ne seront pas concernées par cette mutation d’iOS.

Seules les régies publicitaires ayant une application mobile sur iOS 14.5 seront affectées (dont de nombreuses accueillant des millions d’utilisateurs), à savoir…

• Les régies Social Media, comme celles de Facebook, Messenger, Twitter, Instagram, TikTok, Pinterest, ou encore LinkedIn‍
• Les régies publicitaires sur les apps e-commerce, comme celles d’Amazon ou d’eBay‍
• Les régies liées à l’in-game advertising mobile, soit celles proposant des publicités sur les jeux mobiles‍
• Les régies liées à la publicité audio, sur des app comme Spotify ou Deezer
• Et, globalement, toutes les régies publicitaires des applications en général (20 Minutes, Le Monde, MeteoFrance…)

Notez que seules les applications mobile sur iOS 14.5 et les versions suivantes sont concernées : vous ne verrez donc pas d’impact de l’ATT sur vos campagnes de programmatique sur desktop, ni sur celles déployées sur des applications Android.

L’impact réel pour les régies et les annonceurs

Il s’agit également de bien comprendre comment l’App Tracking Transparency va affecter les campagnes et les régies publicitaires.

Du côté des publishers, il faut prévoir des impacts…

• Sur la monétisation : incapables de collecter l’IDFA des utilisateurs ayant refusé le partage de leurs données, les régies ne pourront plus produire de data et créer d’audiences basées sur le comportement des utilisateurs d’iOS 14.5, et donc de valoriser cette audience auprès des annonceurs
• ‍Sur la mesure de la performance : les régies ne pourront plus monitorer et mesurer la performance des campagnes menées sur iOS 14.5

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Du côté des annonceurs, les impacts porteront surtout…

• Sur le ciblage : sans IDFA, les DSP auront moins de connaissance sur les cibles, et ne pourront donc plus cibler un groupe d’utilisateurs en fonction de leurs intérêts (par exemple un intérêt basé sur les applications que le mobinaute possède). Elles ne pourront plus, non plus, créer un groupe spécifique d’utilisateurs pour les cibler en retargeting
• Sur la mesure de la performance : en l’absence d’IDFA chez les utilisateurs ayant refusé la collecte des données, les métriques-clés des campagnes in-app ne pourront plus être remontées, via notamment les SDK (Software Development Kit)

Cependant, il est important de comprendre que ces impacts ne seront visibles que sur une très petite portion de votre stratégie publicitaire.

En effet, en mai 2021, seuls 26% des utilisateurs de smartphones dans le monde utilisaient le système d’exploitation iOS, la majorité des portables tournant sur Android. De plus, parmi ces 26% d’utilisateurs d’iOS, très peu sont encore passés à la fameuse version 14.5 (ou aux versions supérieures) qui met en place l’App Tracking Transparency. Sans compter que tous ces utilisateurs ne choisiront peut-être pas de refuser le partage de leurs données.
Bien entendu, à terme, de plus en plus d’utilisateurs de mobiles Apple vont être concernés par cette mise à jour. Cependant, rassurez-vous : des alternatives existent, pour assurer la performance de votre stratégie programmatique globale.

Quelles alternatives pour vous assurer de la mesure de vos campagnes ?

Nos experts ont repéré jusqu’alors deux alternatives, qui permettront à vos campagnes de continuer à vous générer des résultats mesurables.
D’un côté, Apple a d’ores et déjà lancé le SKAdNetwork. Il s’agit d’un équivalent de la sandbox de Google, qui permettra tout de même aux régies et annonceurs de tracker la performance de leurs campagnes. Ce système donnera des informations agrégées (sur les campagnes, les volumes, les événements…) et limitera l’impact de l’ATT en termes de mesure de la performance.
De l’autre côté, les Mobile Measurement Partners (MMP ou SDK avec un volet attribution) travaillent actuellement à la création d’alternatives algorithmiques pour permettre aux annonceurs de faire de nouveau de l’attribution avec des critères de type de devices, connexion ou encore adresse IP.

Globalement, pour s’armer face à l’arrivée de l’App Tracking Transparency, vous devez vous questionner sur l’impact que iOS 14.5 va avoir sur vos campagnes, et réfléchir à l’adaptation de votre stratégie programmatique en conséquence.
L’un des premiers conseils de nos experts est de concentrer vos budgets, en ciblant et mesurant ce qui est mesurable. Vous pouvez, par exemple, choisir d’exclure les utilisateurs d’iOS 14.5 et des versions suivantes de vos campagnes, pour vous assurer de diffuser des publicités toujours bien personnalisées.

Besoin d’être accompagné sur le sujet, pour vous assurer de mettre en place la meilleure stratégie face à cette nouvelle version d’iOS ? Contactez l’un de nos experts Gamned!