Le petit guide pour créer des campagnes drive-to-store vraiment efficaces

Pourquoi devez-vous vous lancer dans une stratégie de drive-to-store ?

Que votre objectif soit de fidéliser vos clients existants en les faisant revenir en magasin, ou d’attirer de nouveaux clients dans vos points de vente physiques, le drive-to-store est une stratégie gagnante. 

Pourquoi donc ? Tout d’abord, parce que les ventes physiques constituent toujours un levier majeur de génération de chiffres d’affaires. Selon la National Retail Federation, 90% des ventes “retail” sont aujourd’hui effectuées en magasin. Et les clients cross-canal (c’est-à-dire les acheteurs qui utilisent à la fois les canaux online et offline) dépensent en moyenne 16% de plus en magasin que les clients mono-canal. 

Mais ce n’est pas tout. Le drive-to-store est également un type de campagne intéressant également, car vos clients attendent des marques qu’elles leur proposent ce type de stratégie marketing ! Ils passent en moyenne 3h30 chaque jour sur leur mobile (70% du trafic Internet étant mobile), et 80% des mobinautes acceptent la localisation sur leur smartphone. 

Qui plus est, le volume de requêtes contenant des termes de proximité comme “près de moi” ou “à proximité” a été multiplié par trois ces deux dernières années. Un signe fort que vos clients et prospects sont ouverts à ce type de campagne publicitaire, si celle-ci est bien ficelée. 

En somme, les canaux online et offline présentent une forte complémentarité ; et embrasser cette omnicanalité peut devenir pour votre marque un levier de croissance majeur !

Concrètement, comment fonctionne le drive-to-store ?

Le drive-to-store est un ensemble de techniques de marketing digital qui repose sur la localisation de la cible via son mobile. 

Pour lancer votre campagne de drive-to-store, vous avez donc besoin de ces données de localisation. Vous pouvez les faire remonter à vous de plusieurs manières : 

• Soit via le SDK (via un tracking in-app), une méthode qui a pour avantage de remonter les données à des intervalles de temps réguliers, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Elle vous permet donc plus de précision dans la géolocalisation. Cependant, ce SDK doit nécessairement être lié à une application, et consomme beaucoup de batterie sur le portable de la cible. 
• Soit via le Bid Request, qui contient 60% des données de géolocalisation, et constitue une manière moins intrusive de remonter ces data.
• Soit via des données de partenaires third party (par exemple AdSquare), qu’il est possible d’activer : par exemple, vous faites remonter par ce moyen des informations déclaratives qui peuvent être exploitées en publicité programmatique
  

Une fois la géolocalisation de vos cibles récoltée, il s’agit de toucher la bonne audience avec le bon message, dans les zones de chalandise des magasins où est distribuée la marque, au bon moment, sur le bon support et au bon prix. 

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Quelles sont les étapes-clés d’une stratégie de drive-to-store ?

Envie de lancer votre propre campagne marketing de drive-to-store ? Découvrez les différentes étapes par lesquelles il vous faudra passer pour vous assurer un taux de conversion maximal. 

étape 1 : Cibler votre audience

Comme dans toute stratégie digitale, la première étape pour mettre en place une stratégie de drive-to-store consiste à effectuer un ciblage précis de votre audience.

Pour ce faire, vous devez bien connaître votre cible, et pouvez sélectionner différents types de critères de ciblage : 

• La géolocalisation, par IP ou GPS, qui est cruciale pour toucher vos cibles localement 
• Les critères de ciblage socio-démographiques traditionnels (âge, genre…)
• Les critères de ciblage intentionnistes, soit les données qui prouvent que votre cible a une appétence pour votre marque ou vos produits  :visites de votre site Internet ou de votre app, précédents achats chez vous…
• Les critères de ciblage contextuel, par exemple via la localisation d’écrans DOOH à proximité de votre magasin, ou via l’application Waze
  

étape 2 : Choisir vos formats de publicité drive-to-store 

Construire votre stratégie de drive-to-store, c’est ensuite choisir les formats publicitaires qui vont susciter le plus d’intérêt pour vos cibles, pour les attirer vers vos points de vente physiques. 

Bonne nouvelle : côté formats, vous ne manquez pas de choix ! 

Le format “store locator”. Il permet de plonger l’utilisateur dans une expérience enrichie aux couleurs de la marque, en localisant le magasin le plus proche de lui sur une carte interactive. Vous pouvez ajouter cette carte dans vos publicités au format carrousel.

‍Le format Instamap. Il permet de voir le store directement encapsulé dans votre création publicitaire en display.

Le format e-couponning. Il permet de toucher une cible captive et de promouvoir un produit ou un service en proposant un code promotionnel unique. Ce format est particulièrement intéressant pour tracker efficacement les ventes issues d'une campagne digitale.

Le format drive-to-store by Facebook. Il s’agit d’un format natif de Facebook, qui utilise les codes des médias sociaux (comme les likes, ou le swipe) pour favoriser l'interaction et guider la cible vers le point de vente.

Le format drive-to-store by YouTube (en pre-roll). Il permet d’accroître le trafic et les visites en magasin grâce à un format propice à l’engagement, qui affiche les points de vente à proximité sous la vidéo. 

Le format DCO Engaged by Gamned!. Il permet d’engager une audience ultra-affinitaire, au meilleur moment et au meilleur endroit, sous forme de display qui affiche en temps réel les promotions en cours dans le point de vente le plus proche de l’internaute. 

Pour créer une campagne basée sur les bons choix de formats, vous devez penser à l’expérience client que vous voulez proposer, et qui doit résonner avec votre image de marque. Mais c’est également un choix à faire en fonction des résultats que vous pouvez acquérir en termes de croissance, dans une démarche ROIste. 

étape 3 : Scénariser vos campagnes d’acquisition drive-to-store

La clé du succès de vos campagnes digitales de drive-to-store repose dans le fait de créer des A/B tests autour de ces différents formats, pour les tester, de voir ceux qui génèrent le plus de retour sur investissement pour votre marque. 

Prenez donc le temps de scénariser vos campagnes, pour définir un parcours client optimal, qui va générer le plus de passage à l’action, et donc du trafic vers vos magasins. 

étape 4 : Optimiser votre campagne web pour une performance optimale

Une fois votre campagne lancée, il ne s’agit pas de la laisser se dérouler seule : son optimisation régulière est cruciale pour maximiser les performances globales de votre campagne !

Pour ce faire, vous pouvez bien sûr procéder manuellement, en observant les résultats au jour le jour. 

Cependant, il existe désormais des techniques basées sur le machine learning qui peuvent vous accompagner. Le principe ? Chaque publicité diffusée vient enrichir les données de l’Intelligence Artificielle, qui va ensuite vous proposer des optimisations. 

Ces optimisations basées sur le machine learning permettent de… 

• Définir un scoring du profil des mobinautes touchés, pour toujours cibler plus précisément votre coeur d’audience 
• Ajuster la pression publicitaire 
• Optimiser les supports de diffusion 
• Scénariser le prochain message qui sera proposé à votre cible 
  

Et, bien entendu, votre campagne de drive-to-store n’est pas optimale tant que vous n’avez pas mesuré son efficacité !

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Comment mesurer l’efficacité de vos campagnes de drive-to-store ?

Pour bien optimiser vos campagnes au fil du temps, et repérer les bonnes pratiques à mettre en œuvre, il s’agit de mesurer la performance de vos campagnes, via l’effet ROPO (Research Online, Purchase Offline).

En termes de stratégie drive-to-store, sachez que vous pouvez mesurer plusieurs événements : 

• Les achats, via votre CRM ou un code promotionnel unique 
• Les appels vers vos magasins, via un cookie vocal ou un système de call tracking
• Les visites en magasin elles-mêmes

Ces KPIs vous aident à rationaliser vos campagnes. 

Mais alors, comment mesurer l’incrément de vos visites en magasin ? En menant des A/B tests :

• Vous créez deux groupes de même taille et de même typologie : d’un côté, un groupe de cibles exposées à vos publicités drive-to-store les guidant vers un magasin A ; de l’autre, un groupe de clients non-exposés à ces publicités, allant vers un magasin B
• Vous pouvez ainsi mesurer le nombre de visites incrémentales, et le taux de visites incrémentales, et estimer l’efficacité de vos campagnes 
  

En plus de ces visites incrémentales, vous pouvez également mesurer le chiffre d’affaires généré en magasin, grâce à la digitalisation des données de sorties caisses (via la carte de fidélité ou le ticket de caisse électronique notamment). 

Il est en effet possible de rapprocher les données exposées à la campagne à l’identifiant unique de l’acheteur en magasin (par exemple, son adresse email) pour dégager le volume de ventes et le chiffre d’affaires in-store auquel la campagne digitale a contribué. 

Vous voilà armé des meilleures pratiques pour mettre en place votre prochaine campagne de drive-to-store, et générer des conversions en magasin. 

Besoin de vous faire accompagner dans vos actions marketing de drive-to-store ? Contactez dès maintenant un expert Gamned!, et apprêtez-vous à mettre en place une campagne qui sert votre croissance et votre notoriété. 

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