Cookieless : Comment continuer à faire de la publicité dans un monde sans cookies ?

Dans cet article, faites le tour de la question, en analysant l’impact d’un monde cookieless sur vos pratiques de digital marketing, et en observant les alternatives publicitaires qui pourront être déployées.

Pourquoi utilise-t-on les cookies dans les campagnes publicitaires ?

Rappel : qu’est-ce qu’un cookie web ?

Un cookie web est un fichier texte stocké dans un navigateur, qui facilite la navigation en ligne en enregistrant plusieurs informations. Il est composé d’un identifiant unique, faisant office de label.

Certains cookies s’effacent après la fermeture du navigateur : on les appelle les cookies de session.
D’autres restent actifs et conservent une trace sur le navigateur jusqu’à 13 mois glissants : on les appelle les cookies permanents.

Pour bien comprendre l’impact d’un monde cookieless sur votre marketing, il faut savoir différencier…

• Les cookies first party : ils sont hébergés dans le navigateur de la cible, disponibles uniquement sur le domaine visité, et ne peuvent être partagés avec d’autres partenaires
• Les cookies third party : ils permettent à des sociétés tierces d’enregistrer des informations concernant un comportement et un intérêt

Ce sont bien les cookies third qui sont utilisés dans les campagnes de publicité en ligne, et qui sont impactés par la fameuse “apocalypse cookie”.

Quelles sont les fonctionnalités publicitaires des cookies ?

À quoi sert un cookie web ? Voilà une question cruciale dont vous devez connaître la réponse.
Un cookie peut avoir plusieurs fonctionnalités. Il peut être…

• Technique : il est alors indispensable pour qu’un utilisateur puisse surfer d’une page à l’autre dans de bonnes conditions (par exemple, pour converser la même langue d’une page d’un site à une autre)
• Analytique : il sert alors à mesurer l’audience, et ne génère que des statistiques anonymes
• Publicitaire

‍C’est ce troisième type de cookie web qui permet de…

• Cibler les utilisateurs des campagnes : grâce à eux, vous pouvez baser vos campagnes sur des critères d’intérêt, d’intention et des critères socio-démographiques pour créer des pools d’utilisateurs, à adresser ensuite en retargeting, en lookalike ou pour les exclure de certaines campagnes
• Optimiser les campagnes : afin d’améliorer les performances de vos investissements publicitaires
• Personnaliser les campagnes, en fonction de multiples éléments (produits consultés, historique de navigation, données CRM ou météo…)
• Mesurer la performance des campagnes : analyses d’attribution, mesure de l’audience, mais aussi rapports liés à différents KPIs, comme les clics ou les impressions

Maintenant que vous êtes au point sur ce qu’est un cookie et à quoi il sert, direction l’avenir : un monde sans cookies ?

Vers un monde du marketing digital “cookieless” ?

Le web devient petit à petit cookieless

En janvier 2020, Google Chrome annonce qu’en 2022, le navigateur cessera d’utiliser des cookies third party. Une annonce qui fait fureur dans le monde de la publicité programmatique, tant une large partie des campagnes se sert de ces cookies. Cette annonce a été depuis repoussée à 2023. Cependant, il est important de comprendre que cette décision était prévisible :

• En 2010, l’utilisation des Adblock, la technologie qui permet de bloquer l’affichage des publicités, émerge : il s’agissait déjà d’une preuve que la publicité en ligne devait commencer à se réinventer face au ras-le-bol des utilisateurs
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• En 2017, Apple lance ITP (Intelligent Tracking Prevention) dans son navigateur Safari : cette technologie crée des conditions de gestion des cookies plus restrictives. Les cookies third party sont alors limités à vie, le stockage des cookies first party est limité à un jour, et les cookies tiers sont bloqués par défaut.
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• En 2019, le navigateur Firefox lance sa propre technologie : l’ETP (Enhanced Tracking Protection), qui bloque tous les cookies tiers par défaut, et bloque les cookies cross-domain
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• En 2020, la CNIL renforce les mesures liées à la collecte et à l’utilisation des cookies promulguées dans le fameux RGPD. L’idée ? Renforcer la protection et surtout la transparence sur la donnée collectée, en obligeant les sites web à informer précisément les utilisateurs de la manière dont sont récoltés, stockés et utilisés leurs cookies web

Vous comprenez déjà que le monde cookieless de demain était bel et bien prévisible !

Les cookies présentent des soucis pour l’utilisation publicitaire

Si un monde cookieless peut effrayer les marketeurs qui ont basé leur stratégie sur la publicité digitale, il s’agit de rationaliser ces craintes.

Car les cookies web posaient déjà des soucis aux annonceurs en termes de publicité.

Par exemple, le cookie étant centré sur le navigateur de la cible, il n’est pas cross-device : il ne peut pas suivre l’environnement in-app, ni suivre un individu sur ses différents navigateurs. Un vrai point faible, à l’heure où les cibles utilisent de plus en plus de devices différents, et souhaitent garder une cohérence d’expérience entre ces différents supports.
Qui plus est, la synchronisation des cookies tiers nécessaires à la communication entre 2 technologies peut engendrer 2 problèmes :

• Une déperdition naturelle entre les plateformes, car les cookies sont propres à chaque plateforme et ne parlent pas le même langage.
• La synchronisation peut générer des latences plus ou moins fortes lors du chargement des pages d’un site éditeur ou annonceur.

La disparition potentielle des cookies n’est donc pas une fatalité pour vos campagnes publicitaires !

Quelles alternatives
aux cookies publicitaires ?

En tant qu’annonceur, comment gérer le passage à un monde cookieless dans vos campagnes publicitaires ? Rassurez-vous : différentes alternatives, existantes ou en cours de développement, peuvent être envisagées pour assurer la performance de vos campagnes.

Le ciblage personnalisé “cookieless”

Pour faire du targeting en one-to-one, pas forcément besoin de cookies tiers ! Il est possible d’utiliser…‍

• Le Local Storage : les cookies utilisés via cette technique ne sont pas des cookies tiers, mais bien des cookies first party, enregistrés sur le site web lui-même. Ils ne sont donc pas soumis aux restrictions des navigateurs, et peuvent être utilisés pour le ciblage (sans être partagés à un autre partenaire).‍
• Le CNAMING : le principe est qu’un site web peut déléguer une partie de son domaine (un sous-domaine) à un partenaire publicitaire tiers. Les cookies utilisés sont alors considérés comme first party, ce qui permet de contourner les restrictions des navigateurs, et d’utiliser l’information dans tout l’écosystème numérique (DSP, SSP, DMP).

Il faut également savoir que de grands acteurs de la publicité programmatique ont déjà mis en place ou travaillent à la conception de nouveaux identifiants, qui permettent également de faire un ciblage précis :

• Les Walled Garden (Facebook ou encore Amazon…) utilisent déjà leur propre ID unique, qui est un identifiant “first party” : ils ne seront donc pas totalement impactés par un monde “cookieless”
• ‍PassMedia ou netID travaillent à la création d’un identifiant mutualisé‍
• Unified ID Solution, ID5, Zeotap, ou encore Liveramp, travaillent à la création d’une identity platform ou d’un “ID universel”. Le but de ces différentes solutions est de substituer le cookie tiers par un nouvel identifiant publicitaire pour maintenir la communication inter-plateforme et maintenir l’écosystème AdTech actuel.

D’ailleurs, il existe déjà un identifiant pour cibler en one-to-one : le device ID, un identifiant basé sur l’appareil utilisé par l’utilisateur, et qui persiste dans le temps. Certains acteurs pensent à recueillir cet ID, et à le faire correspondre à l’identifiant navigateur d’un utilisateur, pour pouvoir le cibler derrière.

Le ciblage par cohortes

Par ailleurs, Google Chrome propose dans sa Sandbox différentes fonctionnalités publicitaires pour remplacer les fonctions principales du cookie tiers. Chaque fonctionnalité est une réponse à un cas d’usage que Google a identifié, en partenariat avec les acteurs de l’industrie. On y trouve des fonctionnalités d’attribution, de brand safety, de confidentialité… et toujours des fonctionnalités de ciblage !

Dans un monde cookieless, le ciblage passe d’un mode “one-to-one” à un mode “one-to-few”, avec le principe du ciblage FLOC (Federated Learning Of Cohorts). Ce type de ciblage est basé sur un algorithme d’apprentissage qui agrège les utilisateurs qui partagent le même comportement de navigation en ligne. Chacune de ces cohortes d’utilisateurs est composée d’au moins 5000 utilisateurs ; à noter qu’un utilisateur ne pourra appartenir qu’à une seule cohorte à un instant T. Google Chrome devrait lancer sa fonctionnalité (FLEDGE) permettant de faire du retargeting en cohorte d’ici la fin de l’année.

Elle sera alors disponible dans la “Privacy Sandbox” de Google, qui deviendra un nouvel écosystème publicitaire qui permettra de mener des campagnes publicitaires auprès d’une large audience.

Le ciblage contextuel

Connaissez-vous le ciblage contextuel ? Cette technique de publicité programmatique consiste à sélectionner des mots-clés spécifiques pour diffuser des annonces à côté de contenus éditoriaux qui incluent ces mots-clés. Ainsi, il n’implique aucun cookie, et ne nécessite donc aucun consentement de l’utilisateur. S’il s’agit d’une des plus anciennes fonctionnalités de ciblage pour les marketeurs digitaux, elle est loin d’être la stratégie la plus avancée pour atteindre vos objectifs marketing.

Cependant, les entreprises spécialisées dans ce type de ciblage travaillent sur des algorithmes de plus en plus agiles et intelligents, qui permettent d’obtenir des résultats très précis grâce à une analyse fine du contexte.
Il peut donc s’agir d’une solution très intéressante, surtout si vous ne souhaitez pas suivre des campagnes centrées sur votre site (campagnes de notoriété, de visibilité)…

Que faut-il en conclure ?

Chez Gamned!, nous pensons que l’apocalypse de cookies, prévue pour 2023, est plutôt une opportunité pour mieux faire de la publicité digitale. D’ailleurs, l’annonce de Google a mené les acteurs du domaine à développer des alternatives, déjà disponibles ou qui le seront lors de l’application des décisions de Google. Pas de panique, donc !

En tant qu’experts de la publicité programmatique, nous testerons toutes ces alternatives dès qu’elles seront prêtes, pour sélectionner les plus pertinentes pour toujours générer des résultats chez nos clients.
Besoin de mettre en place des campagnes programmatiques qui vous aideront à atteindre vos objectifs ? Contactez dès maintenant un expert Gamned! pour mettre en place les dispositifs les plus performants pour votre plan marketing.